Có rất nhiều câu hỏi được đặt ra trong khá nhiều diễn đàn, sự kiện và trên các nền tảng mạng xã hội về chủ đề: Làm thế nào để tiếp cận thị trường (Go To Market – GTM). Tất cả họ đều có sản phẩm và đều đang giải quyết một vấn đề thực sự cho một nhóm khách hàng cụ thể của họ.
Nhưng vì rất nhiều lý do mà sản phẩm tốt vẫn chưa thể đến được tay người tiêu dùng.
Và đây cũng là vấn đề mà rất nhiều chủ doanh nghiệp đang phải đối mặt thực sự.
Sự thật không may là ở năm đầu tiên, sẽ có 2 trường hợp xảy ra: (1) là có doanh số bán hàng và sẽ sống (2) là phá sản. Và đây cũng là thực trạng chung của đa phần các công ty khởi nghiệp.
Và cá nhân tôi…cũng là người bán hàng trong thị trường B2B và cũng luôn cảm thấy “khó chịu” khi đích thân mình phải là người đi “tư vấn bán hàng”. Với vài năm kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ, trước khi bước sang 2020 (tháng 4), quả thực tôi vẫn chưa có một khuôn khổ vững chắc để hiểu cách bán hàng B2B hoạt động thế nào.
Và tôi đã thay đổi.
Thay đổi khi tôi bắt đầu đào sâu các quy trình bán hàng B2B của Hubspot, Salesforce, ActiveCampaign, G2, GetApp (tôi tham gia với họ với vai trò là Potential Client/Partner của họ). CRO của tôi đã tăng. Thực sự tăng riêng trong thị trường B2B.
Thực sự, tôi rất ấn tượng bởi tất cả những gì mà các Seller, Partnership Executive đã cung cấp cho tôi – không chỉ là thông tin mà còn là bài học cho chính tôi. Họ đã cho tôi những câu trả lời chính xác cho những câu hỏi mà rất nhiều chủ doanh nghiệp B2B đã từng hỏi.
Mục tiêu của tôi trong bài đăng này là chuyển tiếp tất cả những kiến thức mà tôi học được + những tóm gọn từ các bài đăng mà tôi đã đọc kỹ lưỡng, thấm nhuần tư tưởng thông tin liên quan đến hoạt động bán hàng B2B – tất cả được đóng gói như những lời khuyên đa chiều nhưng lại cụ thể cho những nhà sáng lập khởi nghiệp, các chủ doanh nghiệp B2B. Bằng cách đọc bài viết này, tôi tin rằng bạn sẽ được trang bị khuôn khổ mà bạn cần để bán sản phẩm/dịch vụ trong thị trường B2B.
Ở thời điểm hiện tại, tôi – Co-Founder của LadiPage, Co-Founder của BambuUP đều là các công ty có sản phẩm phục vụ thị trường B2B đã và đang gặt hái được một số thành quả nhất định. Nhưng thành thật mà nói, tôi ước gì biết được những điều ngay sau đây sớm hơn 2-3 năm thì tốt biết mấy. Không có lý do gì để không giỏi việc này ngay từ ngày đầu tiên ra mắt sản phẩm đúng không nào.
Không quảng cáo nữa, vào trọng tâm bài viết để nói đến việc bán một sản phẩm B2B nhé.
Bán hàng – nguyên nhân tạo ra sự thành công hoặc giết chết sản phẩm B2B
Bán hàng – trong doanh nghiệp, có lẽ là một việc rất quan trọng.
Tôi từng nghĩ rằng: sản phẩm chỉ bán được chính nó. Một sản phẩm tuyệt vời tự nhiên sẽ lan truyền như cháy rừng vậy.
Và đó là sai lầm.
Một sản phẩm tuyệt vời có thể là trụ cột của một công ty, nhưng chỉ riêng nó thì chưa đủ.
Hãy nghĩ về tất cả những sản phẩm bạn đã mua cho đến tận hôm nay. Đồ ăn, đồ uống, thời trang, phụ kiện, cafe, máy tính, điện thoại…những sản phẩm này là hàng hoá. Giá thành của hàng hoá thì được quyết định bởi các thành phần thô và sự cạnh tranh và có thể định lượng được.
Điều đó có nghĩa là bạn có thể ăn một bát phở 30.000đ trên đường đến công ty vào buổi sáng nhưng chắc bạn chưa từng thử một bát phở 2.000.000đ (thậm chí có thể chưa nghe qua).
Trong doanh nghiệp, các quy tắc này được thể hiện khá rõ. Đối với hầu hết các sản phẩm/dịch vụ trong thị trường B2B (điển hình là SaaS), chi phí để cung cấp sản phẩm có thể là ZERO. Cơ sở hạ tầng được sử dụng để chạy LadiFlow của chúng tôi mỗi tháng tính ra khoảng 300 – 500 triệu. Tuy nhiên, khi các đơn vị cung cấp hạ tầng tính phí cho chúng tôi, họ tính lên con số 1 – 1,5 tỷ/tháng. Tại sao lại chênh lệch như vậy?
Bản chất, khách hàng không chỉ trả tiền cho license phần mềm, hạ tầng kỹ thuật.
Cùng một sản phẩm có thể doanh nghiệp A sẽ chỉ phải trả 100 triệu nhưng doanh nghiệp B lại phải trả lên đến 1 tỷ đồng mỗi tháng và giá sẽ phụ thuộc vào giá trị mà người mua nhận được từ phần mềm. Miễn là người mua cói đó là lợi tức đầu tư tích cực thì việc trả giá là xứng đáng.
Một nhân viên bán hàng tuyệt vời sẽ luôn biết hướng cuộc trò chuyện hướng tới giá trị đó. Nếu bạn không cố gắng chứng minh được giá trị ngoài phần mềm thì nghĩa là rất khó hoặc không thể chốt deal.
Bài học 1: Đừng bán hàng, hãy tư vấn
Bài học đầu tiên trong bán hàng là: đừng nghĩ đó là bán hàng.
Khi tôi nghĩ về nhân viên bán hàng… tôi thường nghĩ đến những người đang cố gắng để có được đơn hàng hoặc hợp đồng. Họ không thực sự biết hoặc không quan tâm đến những thứ tôi muốn.
Thành thật mà nói, quy tắc này áp dụng cho 99% các tương tác bán hàng mà tôi đã có. Tại sao định kiến này không nên giữ nếu tôi đang nói chuyện với ai đó đang cố bán cho tôi thứ gì đó?
Đúng vậy, 95% – 99% email tôi nhận được đều là bán hàng (ngoại trừ một số email liên quan đến mảng Partnership mà tôi đang phát triển)
Quan điểm của tôi là bán hàng phải bắt đầu bằng việc hiểu khách hàng chứ không phải kết thúc một giao dịch.
Đừng cố gắng thuyết phục khách hàng. Hãy đặt mình là một nhà tư vấn hoặc một cố vấn đáng tin cậy.
Bạn đang cố gắng giúp khách hàng đạt được kết quả mà họ muốn (và có thể họ không mua sản phẩm của bạn, cũng không sao).
Và để làm được điều này, đòi hỏi 2 kỹ năng chính (1) thực sự lắng nghe nhu cầu kinh doanh và (2) chứng tỏ rằng bạn đang lắng nghe.
Kinh nghiệm của tôi là:
- Tìm hiểu thật kỹ về khách hàng. Từ website của họ, hồ sơ mạng xã hội của họ, các mẫu quảng cáo mà họ đang chạy (sử dụng Facebook Ads Library) từ đó hiểu những gì họ đang phải đối mặt, hiểu những gì họ đang thực sự muốn.
- Hỏi khách hàng “thành công của họ là gì?”. Ai cũng muốn đạt được mục tiêu và có các chỉ số cần phải đo lường. Nếu khách hàng sẵn sàng chia sẻ cho bạn điều này, bạn sẽ thấy rằng, thật dễ dàng để định nghĩa cho thành công của bạn đối với họ. Scope of work tường minh hơn, bản thân bạn không bị rơi vào trạng thái “chém gió” quá nhiều về kỳ vọng mà bạn đem lại cho họ. Với đa phần khách hàng, chỉ cần làm đúng, chưa cần làm tốt.
- Viết tất cả ra giấy hoặc file note nào đó. Một nhân viên bán hàng giỏi là người luôn bên cạnh mình là cuốn sổ ghi chép với đầy những ghi chú. Đừng chỉ họp với khách hàng rồi ậm ừ đã hiểu. Luôn phải ghi chép lại (bạn hoặc có một ai đó trong team take note). Sau cuộc họp hay hẹn, bạn có một email gửi last minutes note cho họ, chẳng chuyên nghiệp hơn sao.
Và cuối cùng, bạn cần giúp khách hàng hiểu vấn đề của họ và giải pháp bạn đề xuất cho họ là gì. Nên nhớ, không bán. Chỉ đơn giản là gửi cho họ tham khảo.
Bài học 2: Cuộc gặp gỡ đầu tiên
Khi bạn đã bắt đầu tìm hiểu về những gì khách hàng quan tâm, bạn cần có một cuộc gặp gỡ đầu tiên với họ.
Để cuộc gặp diễn ra, có 2 cách:
- Thu hút khách hàng đến bằng Content Marketing
- Tiếp cận khách hàng lạnh bằng Email Lạnh
THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN BẰNG CONTENT MARKETING
Thu hút khách hàng đến với bạn bằng content có nghĩa là trước tiên bạn phải đưa ra điều gì đó thú vị.
Khi nói đến nội dung, quy tắc số 1 của tôi cho điều này là dạy mọi người những điều họ chưa biết.
Nếu bạn muốn làm tốt tiếp thị nội dung thì bạn có thể:
- Đọc các bài viết trên Blog của Hubspot
- Đọc cuốn Cẩm nang Tiếp thị nội dung của Priceonomics
Như chính bài viết này, là một cách để tôi thu hút khách hàng đến với tôi.
TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG LẠNH BẰNG EMAIL LẠNH
Nếu bạn cần một con đường nhanh hơn để thu hút người dùng, bạn có thể phải dựa nhiều hơn vào các email lạnh.
Theo quy luật, hầu hết mọi người đều ghét nhận các email lạnh. Tôi chắc chắn là vậy.
Hầu hết các email lạnh mà tôi nhận được không được cá nhân hóa. Trường hợp xấu thì tôi đánh dấu spam, trường hợp xấu hơn nữa là tôi report.
Và để đảm bảo bạn không rơi vào những hoàn cảnh như vậy, có một số quy tắc cơ bản khi sử dụng chiến thuật này như sau:
- Trước khi gửi email lạnh, bạn phải đảm bảo bạn đã nghiên cứu về người nhận. Hãy tìm hiểu trên Linkedin, Facebook, những status mà họ đăng gần đây. Hãy chắc chắn đặt mình vào vị trí của họ.
- 20 email tốt hơn 1.000 email. Nếu bạn thực sự cần người nhận phản hồi lại email cho bạn, hãy tập trung vào số ít người dùng mà bạn thực sự muốn.
- Trả lời: Tại sao lại là tôi? Tại sao lại là bây giờ? Nếu tôi nhận được email từ bạn, bạn phải nói rõ rằng, bạn đang đề cập điều gì đó liên quan đến tôi, giải thích lý do tại sao lại gửi email cho tôi. Ví dụ: Tôi đã đọc một số bài viết trên facebook của bạn về việc tìm kiếm một chuyên gia tư vấn tối ưu hoá chuyển đổi landing page. Nó khiến tôi suy nghĩ về những gì tôi đang làm. Tôi nhận ra rằng, có rất nhiều người như bạn đang gặp phải những thách thức to lớn liên quan đến việc tối đa hoá tỷ lệ chuyển đổi trên Landing Page. Tôi nghĩ rằng, tôi có thể giúp bạn…
Bài học 3: Trạng thái trước và sau
Bây giờ, hãy chuyển sang những gì sẽ xảy ra khi bạn thực sự có cơ hội nói chuyện với khách hàng tiềm năng.
Sự thật của vấn đề là 99% nhân viên bán hàng bắt đầu với cùng một chiêu là quảng cáo bán hàng. Nó được đóng gói sẵn, không mang tính cá nhân và không liên quan. Nói cách khác… nó ít có khả năng thành công hơn rất nhiều. Nó hoàn toàn trái ngược với những gì chúng ta muốn làm.
Hãy nhớ rằng, chúng ta phải bắt đầu cuộc trò chuyện như một nhà tư vấn, không phải một nhân viên bán hàng.
Trước khi nói về “bạn đang làm gì”, bạn cần hiểu rõ những vấn đề mà khách hàng đang cố gắng giải quyết. Và bạn cần phải tưởng tượng ra được những gì họ đã và đang cố gắng làm, những gì họ đang thấy mệt mỏi và những gì họ đang thực sự muốn.
Điều đó có nghĩa là hãy hỏi những câu hỏi mở, mang tính minh họa. Ví dụ:
- Bạn muốn tăng chỉ số kinh doanh nào?
- Quy trình hiện nay của bạn là gì?
- …
Những câu hỏi này sẽ giúp bạn xác định được trạng thái “trước đây” của khách hàng – hiện trạng hiện nay đó.
Từ đó, đưa ra một số nhận định, phán đoán như tốn chi phí, lãng phí thời gian…sau đó đi sâu vào các nguyên nhân dẫn đến những nỗi đau này.
Nói chung, khi bạn hiểu được trạn thái của họ, hiện trạng của họ…hãy bắt đầu khảo sát xem công việc kinh doanh của họ sẽ như thế nào trong 1-2 năm tới.
Nếu khách hàng có ước mơ, và họ thực sự muốn thực hiện ước mơ của mình, họ sẽ tham gia cùng bạn.
Bài học 4: Xác định các khả năng cần thiết
Một khi bạn và khách hàng đều có một bức tranh rõ ràng về trạng thái “trước” và “sau”, thì câu hỏi tự nhiên là “làm thế nào để chúng ta đạt được điều đó?”
Đó là nơi chúng ta sẽ bắt đầu. Một danh sách các yêu cầu cần để chuyển từ trạng thái trước sang trạng thái sau.
Hãy tưởng tượng như cách bạn xây dựng sản phẩm của mình. Bạn luôn có một danh sách kiểm tra.
Khách hàng của bạn cũng vậy. Tìm cách để hai bên thống nhất được danh sách yêu cầu cụ thể (hay còn gọi là Scope of Work).
Khách yêu cầu gì? Hai bên thống nhất danh sách đó thế nào?
Ví dụ, danh sách yêu cầu mà chúng tôi thống nhất với khách hàng khi triển khai LadiFlow cho họ:
- Đội ngũ lãnh đạo công ty khách hàng phải có khả năng tổng quát được chiến lược tự động hoá và có khả năng theo dõi, giám sát các chỉ số đo lường;
- Đội ngũ tiếp thị phải có khả năng tự xây dựng các chiến dịch tiếp thị tự động hoá đa kênh
- Đội ngũ bán hàng phải có khả năng quản lý, theo dõi và cập nhật hồ sơ khách hàng bên trong nền tảng một cách thành thạo;
- LadiFlow tích hợp tuỳ chỉnh với Website thương mại điện tử bằng Magento 2x
Đó, một danh sách nhanh như thế này, cả hai bên thống nhất được và sẽ rất dễ dàng để triển khai.
Hãy nhớ rằng, khách hàng là chuyên gia trong tổ chức của họ và họ có nhu cầu. Bạn có thể là chuyên gia về phần mềm của bạn. Hai bên cần cùng nhau lập chiến lược để tìm ra điều gì là hợp lý cho cả 2 bên.
Bán hàng như một lợi thế cạnh tranh
Tóm lại, bán hàng tốt có nghĩa là hiểu khách hàng của bạn.
Theo một nghĩa nào đó, bán hàng chỉ là một hình thức khác của việc tìm kiếm thị trường sản phẩm phù hợp. Thay vì giúp khách hàng sử dụng sản phẩm, bạn đang giúp họ đưa ra quyết định.
Hãy nhớ rằng khách hàng của bạn là chuyên gia về những vấn đề họ muốn giải quyết. Họ có một cái nhìn cực kỳ chi tiết về những gì quan trọng đối với doanh nghiệp của họ, có thể được tạo ra trong nhiều năm. Công việc của bạn là giúp họ hiểu cách những vấn đề đó liên kết với các sản phẩm khác nhau trên thị trường và cách đưa ra quyết định mua sản phẩm của bạn nói riêng.
Chúc thành công!