Định nghĩa thực sự về Growth Marketing

Khi các công ty công nghệ nỗ lực hết mình để tăng trưởng, các nhà tiếp thị tăng trưởng (growth marketer) đang nổi lên như một thành phần quan trọng của các mô hình tăng trưởng thành công. Nhưng hầu hết chúng ta – ngay cả chính tôi trước khi viết bài này cũng chưa thực sự rõ Growth Marketing là gì, càng không biết cách để thực hiện tốt những chiến lược này.

Trong bài đăng này, chúng ta sẽ cùng nhau đi tìm hiểu về định nghĩa thực sự của Growth Marketing.

Một số định nghĩa:

• Tiếp thị tăng trưởng – Growth Marketing
• Nhà tiếp thị tăng trưởng – Growth Marketer: Người làm tiếp thị tăng trưởng

Growth Marketing đang trên đà phát triển

Growth Marketing hay còn gọi là Tiếp thị tăng trưởng là một trong những thuật ngữ phổ biến nhất trong lĩnh vực công nghệ ngày nay. Sự quan tâm trên toàn cầu đối với thuật ngữ này đã tăng đều trong 10 năm qua và vào năm 2021, “growth marketing” là xu hướng hàng đầu trong các xu hướng tiếp thị B2B, đánh bại các thuật ngữ phổ biến khác như cá nhân hoá (personalization), tự động hoá tiếp thị (marketing automation), và ngăn xếp martech (martech stack).

Các công ty công nghệ đang gấp rút thuê các Growth Marketer để phục vụ chiến lược tăng trưởng của họ. Họ biết chức năng này là rất quan trọng để thành công, nhưng không thể tìm ra cách rõ ràng để xác định phạm vi của chức năng, đặc biệt là đối với các lĩnh vực tiếp thị.

Chúng ta thường thấy 2 sai lầm sau:

• Một số công ty sẽ thiết lập vai trò tiếp thị tăng trưởng với phạm vi quá hẹp

• Những công ty khác thì tận dụng xu hướng của “growth marketing” để tuyển dụng cho những vai trò tiếp thị tương tự mà họ đã luôn có rồi.

Growth Marketing là một phần quan trọng của các nhóm phụ trách tăng trưởng nhưng chuyên môn hoá cao hơn

Các công ty đã trở nên thông minh hơn rất nhiều về tốc độ tăng trưởng khi hoạt động phân phối trở nên cạnh tranh hơn và sự phát triển của các kênh và chiến thuật đã tăng tốc. Ngày càng có nhiều công ty có team tăng trưởng (growth team) và chiến lược tăng trưởng (growth strategies) của riêng họ.

Vì vậy, để chiến thắng trong quá trình tăng trưởng đòi hỏi bạn không chỉ có cách tiếp cận đúng mà còn phải triển khai nhanh chóng.

Tập trung các nguồn lực liên chức năng thành một team tăng trưởng là cách tiếp cận phổ biến được sử dụng vào đầu những năm 2010. Khi chiến thắng trong quá trình tăng trưởng trở nên cạnh tranh hơn và khi các công ty trưởng thành và mở rộng quy mô đội ngũ của họ, chúng tôi ta dễ dàng thấy các team tăng trưởng phát triển thành hai mô hình chính:

• Phi tập trung (Decentralization): Mặc dù có một team tăng trưởng tập trung đoàn kết mọi người xung quanh một mục tiêu chung, nhưng đó không hẳn là cách hiệu quả nhất để làm việc. Các đường ranh giới mờ nhạt giữa các đội dẫn đến công việc trùng lặp và khoảng trống và không tận dụng được hết lĩnh vực chuyên môn của mỗi thành viên trong nhóm.

• Cấu trúc nhóm (Pod structures): Nhiều team ngồi lại với nhau và thành lập một team mới. Các team vẫn làm việc độc lập nhưng có báo cáo, trao đổi lẫn nhau. Điều này cho phép hpọ trau dồi kỹ năng của mình bằng cách tận dụng các nguồn lực chức năng và kiến thức của nhau.

  • Ví dụ, LadiPage Việt nam bắt đầu một team tăng trưởng từ năm 2021 và chúng tôi sử dụng cấu trúc nhóm liên kết ma trận. Team phụ trách LadiPage sẽ ngồi với Team phụ trách LadiFlow, Team Marketing, Team Sales nhưng sẽ báo cáo chung về Team Product.

Growth Marketing có nhu cầu cao nhưng lại thiếu đồng thuận về ý nghĩa của nó

• Kỳ vọng sai lệch: Khi các Growth Marketer tham gia vào một công ty, họ có thể thấy mình trong nhiều tình huống khác nhau. Ví dụ: họ có thể thấy mình chỉ phụ trách kênh quảng cáo chuyển đổi facebook hay google, chỉ phụ trách phát triển kênh content marketing hoặc làm tất cả các công việc liên quan đến marketing. Họ cũng có thể gặp phải tình huống hoặc làm việc rất chặt chẽ với team sản phẩm hoặc chả liên quan gì đến team sản phẩm. Là một nhà tiếp thị, có thể không rõ sự khác biệt giữa những vai trò này so với những vai trò khác trong hệ sinh thái tiếp thị và tăng trưởng. Trong trường hợp không có định nghĩa chung, có thể rất khó để tuyển dụng những vai trò này và thậm chí còn khó hơn để ai đó làm tốt công việc đó. Điều này có thể dẫn đến sự thất vọng nếu team tiếp thị tăng trưởng tin rằng họ nên sở hữu một khu vực thực sự nằm ngoài phạm vi của họ.

• Sự phức tạp giữa các chức năng: Tệ hơn là một team tiếp thị tăng trưởng không thể cung cấp những gì cần thiết cho mô hình tăng trưởng. Các công ty không thể xác định rõ ràng từng chức năng liên quan đến tăng trưởng (tiếp thị, sản phẩm, bán hàng, tương tác, thiết kế) đang thực hiện có nguy cơ “đánh mất cốt truyện” của câu chuyện tăng trưởng thông qua các lỗ hổng (có ai đang làm công việc này không?) hoặc dư thừa (là chúng tôi đang chạy các chiến dịch trùng lặp từ hai góc khác nhau của team?).

Growth Marketing thực sự là gì và nó khác với các chức năng tăng trưởng và lĩnh vực tiếp thị khác như thế nào?

💡 Growth Marketing sử dụng các yếu tố kích hoạt, kênh, thông điệp và cá nhân hoá để đưa khách hàng mới và khách hàng hiện tại vào sản phẩm để trải nghiệm giá trị của sản phẩm.

Các growth marketer cần đưa ra một bộ kỹ năng chuyên biệt để thực hiện công việc này:

• Hiểu biết sâu sắc về các kênh hiện có và mới nổi, bao gồm vị trí và cách hiển thị. Các growth marketer hoàn thành sứ mệnh của họ thông qua một bộ công cụ đòn bẩy xác định ai (khán giả), cái gì (quảng cáo, thông điệp), ở đâu (kênh), cách thức (lời kêu gọi hành động, điểm đến trong sản phẩm) và tại sao (các chỉ số liên quan đến sự tăng trưởng) trong giao tiếp với đối tượng mục tiêu. Họ hiểu cách các quyết định được đưa ra trong các kênh ảnh hưởng đến doanh thu, cũng như lợi nhuận và tác động ngày càng giảm của phương tiện truyền thông ở cấp độ chi tiết.

• Ống kính chiến lược liên quan đến kết quả kinh doanh. Các team growth marketing thường có trách nhiệm giải trình trực tiếp đối với các kết quả kinh doanh chính như doanh thu, tăng trưởng người dùng và ROI. Thậm chí nhiều hơn so với các lĩnh vực tiếp thị và sản phẩm khác tập trung vào các thời điểm cụ thể trong hành trình của khách hàng, các growth marketer phải phát triển chiến lược để thúc đẩy các chỉ số người dùng và khách hàng quan trọng nhất của doanh nghiệp trong suốt vòng đời của khách hàng.

• Tư duy dựa trên dữ liệu. Các growth marketer phải sử dụng nhiều dữ liệu khách hàng và người dùng có sẵn từ các kênh, từ sản phẩm, từ các nghiên cứu và các bên thứ 3 để cung cấp thông tin về cách tiếp cận của họ.

• Hợp tác đa chức năng với các đối tác tăng trưởng. Với sự hỗ trợ kỹ thuật, các growth marketer thường là những nhà tiếp thị hỗ trợ về mặt công nghệ tốt nhất trong team của bạn. Mối quan hệ đối tác bền vững liên tục với sản phẩm, kỹ thuật và thiết kế là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của họ.

Biết mô hình Growth sẽ biết Growth Marketing như thế nào cho sản phẩm của mình

Định nghĩa về Growth Marketing sẽ khác nhau một chút giữa các công ty, bởi vì vai trò của Growth Marketing sẽ khác nhau dựa trên các yếu tố thúc đẩy mô hình tăng trưởng của công ty. Tuy nhiên, sứ mệnh cốt lõi của Growth Marketing và cách nó đóng góp vào tăng trưởng so với các lĩnh vực khác nên phổ biến trong các doanh nghiệp.

Hãy cùng tìm hiểu mô hình tăng trưởng của hai sản phẩm khác nhau: Slack và Medium.

Slack thúc đẩy tăng trưởng bằng cách sử dụng vòng lặp phát triển lan truyền: một người dùng mới đăng ký, họ sử dụng Slack bằng cách tạo tin nhắn và sau đó họ mời đồng nghiệp cộng tác với họ, thu hút thêm nhiều người dùng mới vào nhóm Slack của họ.

Các sản phẩm khác nhau có các loại vòng tăng trưởng khác nhau, nhưng các bước và chuyển động tương tự nhau. Mỗi chức năng tăng trưởng kiểm soát các đòn bẩy khác nhau để làm cho vòng tăng trưởng hoạt động:

• Sản phẩm xác định các hành động cốt lõi mà bạn muốn người dùng thực hiện để nhận ra giá trị của sản phẩm. Trong ví dụ này, họ sẽ xác định việc tạo nhóm, mời các thành viên trong nhóm và đăng ký là những thời điểm quan trọng thúc đẩy sự phát triển của người dùng và xác định các tính năng như công cụ tìm kiếm “add people” khuyến khích những hành động đó trong sản phẩm.

• Thiết kế và kỹ thuật biến vòng lặp thành trải nghiệm sản phẩm giúp chuyển từ bước này sang bước khác dễ dàng. Đối với Slack, điều này có nghĩa là phát triển giao diện người dùng trong ứng dụng Slack dành cho máy tính để bàn, bao gồm vị trí và hình thức của nút “add people” và bố cục của chính công cụ tìm kiếm.

• Growth Marketing cung cấp năng lượng cho các vòng lặp, mang lại người dùng mới hoặc người dùng cũ và đảm bảo người dùng tiếp tục sử dụng các vòng lặp theo thời gian. Họ có thể làm điều này bằng cách đưa người dùng mới vào bước “Đăng ký người dùng mới” thông qua quảng cáo trên mạng xã hội có trả tiền.

Hãy xem một ví dụ khác: Medium. Một người dùng mới đăng ký, một tỷ lệ phần trăm nhất định viết hoặc tạo một bài đăng, Medium đóng gói nó để Google lập chỉ mục, mọi người tìm thấy nội dung đó, họ đăng ký nền tảng Medium để đọc nội dung và vòng lặp lặp đi lặp lại. Chúng ta gọi đây là vòng lặp Nội dung do Người dùng Tạo (UGC) – User-Generated Content.

Ở đây, các hàm tăng trưởng cũng sẽ mang lại các đòn bẩy khác nhau để thúc đẩy tăng trưởng:

• Sản phẩm sẽ xác định các hành động chính mà người dùng trong sản phẩm cần để thúc đẩy vòng lặp – cụ thể là người dùng đăng ký và viết một bài đăng. Sau đó, họ sẽ thiết kế các tính năng khuyến khích hành vi đó, chẳng hạn như biểu mẫu đăng ký người dùng được sắp xếp hợp lý. Bởi vì lập chỉ mục của Google là một thành phần cốt lõi của vòng lặp thói quen cho Medium, sản phẩm có thể cũng sẽ sở hữu SEO, trực tiếp cho phép mọi người tìm thấy nội dung và đăng ký.

• Thiết kế và kỹ thuật chuyển các yêu cầu sản phẩm đó thành trải nghiệm thực tế trong sản phẩm, như bố cục trang chủ của tài khoản.

• Growth marketing vẫn tập trung vào việc cung cấp năng lượng cho vòng lặp . Ví dụ: họ có thể khởi chạy một chiến dịch email để hướng dẫn người dùng cách viết một bài đăng đầu tiên sao cho hấp dẫn.

Growth Marketing sẽ thúc đẩy, tăng tốc và khởi động lại các vòng lặp trong mô hình tăng trưởng

• Nhiên liệu (Fuel): Đưa người dùng hoặc khách hàng tiềm năng vào mô hình. Ví dụ: thu hút người dùng mới thông qua Facebook hoặc TikTok

• Tăng tốc (Accelerate): Cho phép mọi người di chuyển qua mô hình tăng trưởng với mức ma sát tối thiểu. Ví dụ về điều này sẽ là lời nhắc qua Email, SMS hoặc Push Notification để khuyến khích người dùng thực hiện hành động mong muốn trong một ứng dụng

• Khởi động lại (Restart): Đưa mọi người trở lại vòng lặp để xây dựng hoặc bắt đầu lại thói quen. Chúng ta có thể nghĩ về một email với lời đề nghị hoặc lời kêu gọi hành động liên kết trực tiếp đến sản phẩm như một cơ chế khởi động lại.

Growth Marketing là một trong ba lĩnh vực tiếp thị chính giúp nâng cao khả năng cung cấp sản phẩm cốt lõi trong mắt người tiêu dùng

Ta sẽ thử phân tích growth marketing khác với brand marketing và product marketing như thế nào.

Các lĩnh vực tiếp thị khác nhau tập trung vào các đối tượng mục tiêu khác nhau với mức độ gần gũi với sản phẩm khác nhau.

Chúng ta có thể nghĩ về những mức độ gần nhau này như một tập hợp các vòng tròn đồng tâm trên một mục tiêu:

• Brand Marketing tập trung vào việc tiếp cận các vòng tròn ngoài cùng của khách hàng và kéo họ về phía trung tâm. Đây là những khán giả ít quen thuộc với sản phẩm của bạn. Brand Marketing làm tăng nhận thức về thương hiệu và với mục đích cho phép thu hút khách hàng bằng growth marketing.

• Growth Marketing tập trung vào việc đưa khách hàng vào xu hướng tăng trưởng (mua lại) và giữ họ ở đó (giữ chân).

• Product Marketing tập trung vào việc đảm bảo rằng người dùng hiện tại (những người sống trong tầm ngắm của mục tiêu) hiểu sản phẩm và các tính năng của chúng, đặc biệt là khi bạn đưa sản phẩm mới ra thị trường. Các Product Marketer cũng cần theo dõi sát sao để dự đoán nhu cầu của cơ sở người dùng có thể thay đổi như thế nào khi có được người dùng mới.

  Xin lưu ý: Một trong những trách nhiệm cốt lõi của Product marketing là chuyển các tính năng mới và hiện có thành lợi ích và đề xuất giá trị trong khuôn khổ thông điệp / định vị.

Ví dụ giả định của Airbnb:

• Brand Marketing: Nhóm thương hiệu sẽ sở hữu tầm nhìn về cách Airbnb tạo được tiếng vang với khách hàng tiềm năng, cũng như các đòn bẩy để đạt được tầm nhìn đó: bản sắc trực quan (logo, thiết kế, thẩm mỹ), phân phối (điểm tiếp xúc và các kênh được sử dụng để định vị thương hiệu ), và quản trị (hướng dẫn và quản lý thương hiệu).

• Growth Marketing: Đặt một quảng cáo Instagram trước mặt khách hàng tiềm năng để nhắc họ về kỳ nghỉ cuối tuần sắp tới và liên kết trực tiếp họ với trang đích có các ngôi nhà được đề xuất trong sản phẩm.

• Product Marketing: Hãy tưởng tượng rằng nhóm sản phẩm gần đây đã thiết kế tính năng điểm đến linh hoạt cho những khách có mục đích thấp trong cơ sở người dùng, nhưng chỉ 10% mục tiêu đó hiện biết về tính năng này. Product marketing có thể liên quan đến việc xác định phân khúc mục tiêu, định vị tính năng và tìm ra các cách để tăng nhận thức của người dùng mục tiêu.

Kết luận

Xác định Growth Marketing là một bước quan trọng đầu tiên. Nhưng cần nhiều hơn một định nghĩa để thực hiện các chiến lược growth marketing thành công.

Ngay cả khi bạn đã xác định growth marketing, vẫn còn rất nhiều sự phức tạp xung quanh việc làm thế nào để thực sự thực hiện tốt các hoạt động growth marketing trong thực tế.

Hy vọng bài viết này đem lại hữu ích cho bạn và công ty của bạn.