Người mua B2B thực sự muốn gì? Nhà tiếp thị đang làm gì sai?

Chúng ta thường thấy rằng, mỗi khi một công ty kinh doanh trong thị trường B2B (SaaS, Agency, Services) họp để đưa ra chiến lược, họ thường tập trung bàn luận về việc làm thế nào để sáng tạo ra những nội dung mang tính định hướng lãnh đạo và nhận thức thương hiệu.

Và đây chính là một “sai lầm”.

Thay vì tập trung vào việc làm sao để được công nhận là công ty có uy tín, có năng lực, có thẩm quyền trong lĩnh vực của mình thì một công ty B2B có thể tốt hơn nhiều nếu tập trung vào việc giúp khách hàng của họ mua hàng.

Tuy nhiên, câu chuyện thu hút khách hàng tiềm năng trong lĩnh vực B2B thì lại không phải dễ dàng, nhất là sự hiểu biết của các nhà tiếp thị còn chưa sâu sắc. Họ thường cố gắng nêu bật vấn đề của khách hàng tiềm năng, mô tả nó theo một cách rất phức tạp nhằm mục đích giới thiệu giải pháp của mình là hoàn hảo cho sự thiếu hụt của khách hàng.

Tuy nhiên, những gì người tiêu dùng B2B thực sự muốn đó là chính là sự đơn giản. (Bạn có thể đọc bài viết này, nó rất tường minh về sự đơn giản mà khách hàng thực sự muốn).

Đơn giản ở đây nghĩa là gì?

Nghĩa là, cần có một cách tiếp cận khách hàng tiềm năng thông minh hơn, đơn giản hoá hành trình ra quyết định của người mua B2B. Đừng tập trung vào việc bắn phá người tiêu dùng bằng thông tin từ tất cả các kênh, bạn có thể dẫn họ đến những hành trình rất loằng ngoằng, phức tạp và có khi không giúp họ đi đến đúng đích đến của họ.

Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ cùng đi tìm hiểu về sự khác biệt giữa người mua B2B và người mua B2C.

Người mua B2B khác với người mua B2C như thế nào?

1. Nhóm người mua B2B bao gồm từ 6 đến 10 người ra quyết định

Trước hết, khi nói một người mua B2B, tức là rất có thể ta đang nói về cả một nhóm người. Nó có thể liên quan từ 6 đến 10 người ra quyết định, không giống như trong B2C, nơi người mua thường là một cá nhân. Tất cả những người này thu thập thông tin một cách độc lập, điều này làm cho việc lập kế hoạch nội dung của bạn khá khó khăn vì bạn phải thu hút những người mua khác nhau.

2. Người mua B2B cần thời gian để đưa ra quyết định

Người mua B2B phải mất một thời gian dài để đưa ra quyết định. Sau cùng, họ cần phải thống nhất với tất cả những người ra quyết định có liên quan. Điều này có nghĩa là bạn không nên mong đợi người mua B2B chuyển đổi ngay lập tức. Thay vào đó, bạn cần tập trung vào việc tạo nội dung có giá trị giúp bạn phát triển mối quan hệ với người mua B2B và dẫn dắt họ đi từ bước này sang bước khác khi họ đang cố gắng hoàn thành hành trình mua hàng của mình.

3. Quy mô giao dịch B2B lớn

Cuối cùng, trong B2B, quy mô giao dịch rất lớn. Vì thị trường của những người mua sẵn sàng trả nhiều tiền rất hẹp, nên chiến lược nội dung của bạn cần được nhắm mục tiêu tốt. Bạn muốn đảm bảo rằng khách hàng tiềm năng bạn thu hút phù hợp với doanh nghiệp của bạn. Ví dụ, lan truyền trên phương tiện truyền thông xã hội có thể hiệu quả trong việc thu hút người mua B2C, nhưng nó sẽ không hiệu quả trong việc tạo ra khách hàng tiềm năng B2B.

Bây giờ thì chúng ta đã hiểu rõ sự khác biệt giữa B2B và B2C rồi, và giờ có thể “tự hào” mà nói to rằng:

Rất khó để tạo khách hàng tiềm năng trong thị trường B2B!

Nhưng bạn có biết rằng, bản thân những người mua B2B cũng đang phải vật lộn với việc mua sắm một cái gì đó cho doanh nghiệp của họ không?

Người mua B2B muốn mua … nhưng nó khá phức tạp

Gartner tính toán: 77% người mua B2B cảm thấy việc mua sắm gì đó cho doanh nghiệp của họ là rất phức tạp. Họ gọi nó là “tốn thời gian” và thậm chí là “đau đớn”.

Có thể do thị trường công nghệ, sản phẩm, dịch vụ, nhà cung cấp giải pháp – rất nhiều và ngày càng nhiều. Người mua có rất nhiều phân vân khi đưa ra quyết định. Và vấn đề là, các nhà tiếp thị B2B chưa giúp người mua mua hàng được dễ dàng hơn.

Vậy chúng ta có thể làm gì để giải quyết vấn đề này?

Đơn giản – chúng tôi cần tạo nội dung giúp người mua B2B mua hàng! Gartner gọi nó là “sự hỗ trợ của người mua”.

Nguồn ảnh: Gartner.com

Gartner có một bản thiết kế rất đẹp mắt có thể giúp bạn hình dung hành trình mua hàng B2B và lập kế hoạch nội dung của bạn theo các công việc mua hàng B2B cụ thể mà khách hàng phải hoàn thành để đến nơi mua hàng. Chúng ta hãy nhìn vào bản vẽ này.

Hành trình mua hàng của người mua B2B

Nguồn ảnh: Gartner.com

Thứ nhất: Xác định một vấn đề

Ở giai đoạn đầu này, người mua nhận ra họ có vấn đề. Họ đang nghĩ: Chúng ta cần phải làm một vài thứ.

Thứ hai: Khám phá giải pháp

Những giải pháp nào hiện có để giải quyết vấn đề của chúng ta?

Thứ ba: Xác định yêu cầu

Chính xác thì chúng ta cần giải pháp để làm gì?

Thứ tư: Lựa chọn nhà cung cấp

Công ty này có cung cấp những gì chúng ta cần không?

Thứ năm: Xác thực

Chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi biết câu trả lời đúng, nhưng chúng tôi cần phải chắc chắn đã.

Thứ sáu: Tạo sự đồng thuận

Chúng tôi cần họp bàn bạc trước khi quyết định.

Đây là những công việc của những người mua hàng B2B. Bản chất thì không phải mọi việc đều diễn ra một cách tuần tự như thế này đâu. Thế nên đừng suy nghĩ tuyến tính để cố gắng vạch ra ý tưởng tiếp thị cho hành trình mua hàng này.

Ví dụ như sau…

Cách ánh xạ nội dung với hành trình mua B2B

Giả sử tôi là một nhà cung cấp giải pháp công nghệ và muốn thu hút các nhà bán lẻ. Hành trình này tôi tham khảo, ánh xạ từ một số hành trình mẫu của Gartner cung cấp. Đây là hành trình mà tôi đã vẽ ra:

Xác định vấn đề

Trong giai đoạn đầu tiên của hành trình mua hàng, người mua của bạn bắt đầu gặp vấn đề:

Khách hàng của tôi muốn mua hàng trực tuyến nhưng tôi không có cửa hàng thương mại điện tử hay không có website.

Ở giai đoạn này, người mua có thể quan tâm đến việc nghiên cứu các xu hướng thương mại điện tử, các công nghệ hỗ trợ. Họ cũng có thể muốn biết các công ty khác làm gì khi họ ở trong tình huống tương tự. Những doanh nghiệp khác trong ngành của mình đã áp dụng thương mại điện tử chưa?

Khám phá các giải pháp

Sau khi nhận ra rằng họ nên trực tuyến (nơi khách hàng của họ đang sinh hoạt và muốn mua hàng), người mua của bạn đang nghĩ:

Tôi cần một giải pháp thương mại điện tử sẽ hoạt động với các quy trình và hệ thống kinh doanh hiện có của tôi và phù hợp với hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Thách thức của người mua ở giai đoạn này là tìm ra một nền tảng thương mại điện tử có thể dễ dàng tích hợp vào các quy trình kinh doanh của họ. Họ có thể bắt đầu tìm kiếm và so sánh các nền tảng thương mại điện tử hiện có trên thị trường.

Chọn nhà cung cấp

Khi người mua đã chọn một nền tảng hoặc phương pháp bán hàng trực tuyến, họ có thể chuyển thẳng sang việc chọn nhà cung cấp

Xác định nhu cầu

Giai đoạn này có thể xảy ra trước khi lựa chọn nhà cung cấp khi người mua đang đánh giá các nền tảng thương mại điện tử và cố gắng chọn một nền tảng phù hợp nhất với nhu cầu của họ.

Xác thực

Khi người mua của bạn cuối cùng đã ở giai đoạn xác nhận, họ cần thông tin chi tiết về nhà cung cấp để tin rằng họ đang lựa chọn đúng. Ở giai đoạn này, bạn nên đưa ra những câu chuyện thành công của khách hànglời chứng thực của khách hàng, những con số chứng minh và các nội dung khác được tạo cho những khách hàng tiềm năng cuối kênh hoặc những khách hàng tiềm năng sắp chuyển đổi.

Có thể nói rằng, Gartner thật tuyệt vời. Nhờ có họ mà cá nhân tôi và cả bạn nữa được hưởng lợi rất nhiều từ những nghiên cứu, phân tích của họ. Và thực tế, nó đã giúp tôi rõ ràng hơn về hành trình người mua của mình. Tôi tin bạn cũng sẽ như tôi.

Tiếp thị cần liên tục có tư duy đổi mới và thử nghiệm liên tục.

Đừng dính mắc vào duy nhất một thứ, ngay cả khi thứ này đến từ Gartner hay LadiPage :D.

Chúc thành công!

Leave a Comment